乳品

　　2000年以后，隨著我國基本解決溫飽問題，整體居民消費(fèi)處于快速上升周期，特別是2002年加入WTO后，我國經(jīng)濟(jì)隨之進(jìn)入高速發(fā)展階段，就業(yè)增加及收入水平提升，無論從消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念都在全面向好發(fā)展。但2004年后，我國開始進(jìn)入食品安全問題高發(fā)階段。2008年三聚氰胺是一個(gè)標(biāo)志事件，該事件也拉開了我國圍繞食品安全加強(qiáng)法制管理及監(jiān)管機(jī)制建設(shè)的序幕。

　　消費(fèi)階段劃分及特點(diǎn)

　　從乳品消費(fèi)來看，在整個(gè)消費(fèi)全面上升以及消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求大幅增加的背景下，2008年至今呈現(xiàn)三個(gè)不同發(fā)展階段：

　　*階段是2008年~2013年，乳品消費(fèi)總量增速放緩，高端乳品消費(fèi)需求開始增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2698萬噸，同比增長5.1%，比2012年下降3.0個(gè)百分點(diǎn)，比2009年下降7.8個(gè)百分點(diǎn)。同年，利潤總額為180.1億元，同比大幅增長12.7%，凈利潤率為6.36%，比2008年提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。從微觀企業(yè)銷售方面看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷售收入新增長點(diǎn)。

　　第二階段是2014年~2016年，乳品消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級，消費(fèi)總量有所下降。在此階段，乳制品市場受進(jìn)口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響，加上一、二線城市市場消費(fèi)趨于飽和，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級提升業(yè)績難度加大；三線以下地區(qū)消費(fèi)受收入下滑、產(chǎn)品價(jià)格高等因素影響，消費(fèi)量增長明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場未來仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入等因素影響，國內(nèi)乳品消費(fèi)增長整體放緩，結(jié)構(gòu)升級帶來價(jià)格上漲，一方面推動銷售總額上升，但抑制消費(fèi)總量。據(jù)了解，2015年，乳制品零售價(jià)格與原料奶收購價(jià)相差較大，消費(fèi)者“喝不起、喝不多”，市場已經(jīng)形成伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。

　　第三階段是從2017年至今，產(chǎn)品豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)集中度不斷提升。

　　市場消費(fèi)的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在四個(gè)方面。一是三、四線城市及農(nóng)村市場消費(fèi)增長速度仍然快于一、二線城市，并且消費(fèi)者消費(fèi)觀念與意識與一、二線城市差距縮小。品牌化意識加強(qiáng)，近期，假冒“特侖蘇”、“金典”品牌，山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)新聞報(bào)道，從側(cè)面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也開始注重品牌消費(fèi)，但農(nóng)村地區(qū)食品安全監(jiān)管仍有待加強(qiáng)。

　　二是中老年消費(fèi)市場開始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識增強(qiáng)，中老年產(chǎn)品消費(fèi)增長有望進(jìn)一步爆發(fā)，特別是“60后”及“70后”潛力巨大。近年來，我國乳企開始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。目前看來，保健食品行業(yè)業(yè)績維持高增長，據(jù)估算，2017年我國保健食品市場規(guī)模近3000億元，到2020年有望超過4000億元。

　　三是消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級和降級，主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“80后”“90后”成為乳品消費(fèi)主力，對高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，國內(nèi)企業(yè)積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略。與此同時(shí)，高端酸奶也成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場爭奪戰(zhàn)。

　　四是數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量和品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。經(jīng)過多年發(fā)展，我國乳制品品類豐富，消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的追求在加強(qiáng)，特別是針對中老年和兒童等群體，這迫使市場和乳企不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。

　　未來消費(fèi)發(fā)展趨勢

　　首先，功能性、專業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場需求巨大。近年來，在奶粉市場產(chǎn)能過剩、行業(yè)加速洗牌的推動下，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場增長開始放緩，乳企開始向保健食品領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營多元化。我國保健食品消費(fèi)市場龐大，未來，保健食品將不再是中老年人的專屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費(fèi)群體。據(jù)調(diào)查，30歲以下的年輕人，服用保健食品將維持體形和管理體重作為首要目標(biāo)，未來體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)市場，將是保健食品市場的藍(lán)海。因此，未來不同消費(fèi)群體需求引導(dǎo)市場產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場發(fā)展空間巨大。

　　其次，“少子老齡化”將推動服務(wù)消費(fèi)成主流。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年出生人口比2017年減少200萬人，為1523萬人。另一方面，老年人口增加，65歲以上占總?cè)丝诘谋壤?018年底達(dá)到11.9%，比上一年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。出生率下降對嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來的影響將開始凸顯，品牌競爭進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來市場將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，且服務(wù)將成為拉動產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識將不斷增強(qiáng)，由注重鈣鐵等維生素補(bǔ)充，開始向延緩衰老、增強(qiáng)免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對上述需求的保健品消費(fèi)市場將快速增長。

　　再其次，多元化、個(gè)性化市場繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)增長，收入提高，我國年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。

　　*后，營養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場核心競爭力。未來，我國針對中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體的營養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點(diǎn)。此外，針對我國不同地區(qū)人群購買偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細(xì)分和具有針對性。從未來市場機(jī)會和現(xiàn)實(shí)競爭格局來看，專業(yè)食品是我國未來產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要趨勢，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專業(yè)化，研究實(shí)力將成為乳企市場核心競爭力。

　　乳制品消費(fèi)建議

　　縱觀十年來我國乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場，國外奶粉代購、跨境電商火爆，進(jìn)口量高速增長，進(jìn)口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場份額，這表明消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的信任度提升依舊任重道遠(yuǎn)。在當(dāng)前消費(fèi)升級、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整的背景下，要以企業(yè)為核心、政府為推手、媒體為媒介，通過各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場繁榮發(fā)展。

　　政府方面：一是加大科普知識及政策宣傳。政府及行業(yè)協(xié)會應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容的宣傳力度，著力提升消費(fèi)者對乳品認(rèn)知水平。二是建立企業(yè)誠信獎罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠信問題建立獎罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評選。另外，針對企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問題來打擊競爭對手的惡性競爭，政府應(yīng)加倍懲戒。三是引導(dǎo)消費(fèi)，推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國產(chǎn)奶源不具備成本優(yōu)勢，進(jìn)口乳制品對我國奶業(yè)沖擊較大，可通過政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國內(nèi)外實(shí)現(xiàn)乳資源分工，發(fā)揮國內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品。

　　企業(yè)方面：一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國際化合作與交流，有效利用國內(nèi)外資源，借鑒國外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國際競爭力和影響力，*終實(shí)現(xiàn)品牌國際化發(fā)展。二是增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來乳制品將針對不同消費(fèi)需求進(jìn)行不斷細(xì)分，技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企核心競爭力。三是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，提升服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，例如通過定期開展參觀、體驗(yàn)等活動，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。此外，企業(yè)也可運(yùn)用公眾號、微信等現(xiàn)代化手段，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動交流，通過提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。

　　媒體方面：一是提升自律性。應(yīng)樹立崇高的社會責(zé)任感，營造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對國產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對假冒偽劣、摻假制假等負(fù)面事件報(bào)道，不能為博眼球而造成不必要的社會恐慌。二是做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通的重要紐帶，積極配合政府部門做好政策解讀、科普知識宣傳等活動，提升消費(fèi)者對乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。

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